[번역]역사상 가장 치열한 경쟁이 예상되는 쌍스이(双11): 트래픽 전자상거래와 새로운 거대 기업 간의 첫 번째 전투

쐉스이가 시작되기 전, 쇼핑 전쟁을 알리는 신호가 전보다 더 빨리 그리고 더 강하게 나타났습니다.

전쟁의 시작은 웨이보(微博, 중국판 페이스북)에서 볼 수 있습니다. 11월 초, 중국 네티즌들은 웨이보가 모바일 타오바오의 “마법의 문”이 되었다는 사실을 발견했습니다. 웨이보 UI 화면 어디든 클릭만 하면 모바일 타오바오 홈페이지로 리디렉션(redirection)되기 때문입니다.

웨이보의 두 번째 최대 주주인 알리바바는 이번 쐉스이 기간을 준비하면서 웨이보 인기 검색, 광고 위치, 인플루언서(연예인) 개인 피드 등 거의 모든 리소스를 차지했습니다. 이로써, 올해 전자상거래 트래픽에 대한 경쟁이 매우 치열하다는 것이 분명히 드러났습니다.

웨이보, 쯔후(知乎)와 같은 온라인 커뮤니티뿐만 아니라 토크쇼 역시 트래픽 확보의 대상이 되었습니다. 징동닷컴은 기자 회견에서 리단(李诞)을 초청했고, 뒤이어 알리바바는 리슈에친(李雪琴)을 초청하면서 토크쇼 배우들의 영향력 역시 중요하게 생각하고 있는 것이죠.

쐉스이는 중국에서 가장 큰 쇼핑 축제이자 가장 큰 인터넷 트래픽 축제입니다. 올해의 축제는 더 이상 전체 트래픽 네트워크를 강탈하는 몇 개의 거대 전자상거래 기업들만의 축제가 아닙니다. 상황이 점차 바뀌고 있다는 말입니다. 과거에 기존 전자상거래에 트래픽을 판매했던 트래픽 거대 기업들이 갑자기 상품을 쉴 틈 없이 판매하기 시작한 것입니다.

타오바오와 징동닷컴은 판매를 확보하고 트래픽을 가로채기 위해 경쟁하면서, 또 배후에서 이들을 위협하는 틱톡, 위챗, 핀둬둬 등의 트래픽 기업들에 대응해야 합니다. 새롭게 등장한 트래픽 기업들은 AI 알고리즘과 소셜 커뮤니티라는 이점을 가지고 도전장을 내밀고, 기존 쐉스이의 주인공이었던 전자상거래 기업들은 트래픽 차지를 위해 고군분투하고 있습니다.

치열한 경쟁의 쐉스이, 핵심은 역시나 트래픽

타오바오와 징동닷컴은 오랫동안 중국의 전자상거래 기업 1, 2등자리를 차지했습니다. 매년 쐉스이에서도 큰 전쟁을 벌이곤 하죠. 올해 전쟁에서 두 기업 모두 트래픽 문제와 관련된 걱정이 가득할 것입니다.

당장의 목적은 당연히 매출을 확보하고 사전에 트래픽을 모으는 것입니다. 쐉스이의 선구자인 알리바바는 이번에 “광군제”를 “쐉군제”로 바꾸면서(From “Single” to “Double”) 11월 11일 본격적인 행사에 앞서 11월 1~3일에 사전 행사를 진행했습니다. 이로써 본래 쐉스이의 의미(단 하루 솔로들을 위한 쇼핑의 날)를 잃어버릴 위험이 크지만 장점도 분명히 존재합니다.

첫째, 9월과 10월에 소비 행위가 억제되고 11월에 폭발할 가능성이 있습니다. 활동에 가장 먼저, 적극적으로 참여하는 사람이 가장 좋은 물건을 얻을 것이란 기대감을 심어주고 있기 때문이죠.

둘째, 매년 쐉스이가 끝날 무렵 다양한 플랫폼은 총매출액을 발표하며 자축하는데, 이때 시간제한은 없습니다. 다시 말해, 3일을 연장하면 GMV(Gross Merchandise Volume, 전자상거래 업체에서 주어진 시간 동안 이루어진 총 매출액)가 추가로 계산되는 것입니다.

알리바바가 이런 변화를 시도한 이유는 올해 특별한 상황이 발생했기 때문입니다. 바로 틱톡과 콰이쇼우와 같은 쇼트 클립 플랫폼도 처음으로 쐉스이 경쟁에 참가한 것이죠.

즉, 알리바바는 하루 방문자(DAU)가 3억 명인 콰이쇼우와 6억 명인 틱톡, 이 두 개의 슈퍼 트래픽 플랫폼에 대응해야 하는 상황입니다. 하지만 어떻게 대응을 하든, 어느 정도 타격을 받을 것은 분명합니다.

9월에 콰이쇼우는 “콰이쇼우 나이트”라는 대규모 축제와 “116 쇼핑 카니발”을 잇달아 진행하고, 수백억 위안의 트래픽 자원을 투자하며 쐉스이를 준비했습니다. 이어 10억 트래픽, 1억 위안의 현금, 서비스 요금 1%로 감소 등 중소기업을 지원하기 위한 일련의 정책도 도입했습니다.

동시에 틱톡은 자체 사업 지원 계획인 “쐉스이 팬 페스티벌”을 대대적으로 광고하기 시작했습니다. 해당 페스티벌 역시 10월 1~25일까지 “쐉스이 스몰 이벤트 스페셜”, 10월 30일 ~ 11월 11일까지 “전국 랭킹 토너먼트”와 같이 두 단계로 나누어 진행합니다. 알리바바의 두 단계 행사 전략을 벤치마킹한 것이 분명히 드러납니다.

라이브 스트리밍 방식의 물건 판매는 타오바오가 획기적으로 낸 아이디어지만, 오히려 쇼트 클립 플랫폼에서 더 활발히 진행되고 있습니다. 비록 틱톡과 콰이쇼우의 라이브 스트리밍은 비교적 간단한 방식이지만, 소비자에게 끼치는 영향력은 과소평가할 수 없습니다. 이미 인플루언서에서 일반 사용자까지 라이브 스트리밍의 선순환 고리가 형성되었습니다. 또한, 상품을 진열하여 보여주는 기존의 전자상거래 스타일과 비교했을 때, 라이브 스트리밍의 구입 전환율이 매우 높다는 사실이 밝혀졌죠.

퀘스트모바일(QuestMobile) 데이터에 따르면, 올해 9월까지 콰이쇼우에서 최고 수준의 인플루언서가 라이브 방송에 참여한 비율은 58.5%(상품 판매는 36.6%)라고 합니다. 틱톡의 경우, 그 비율은 약 27.5%(상품 판매는 51.2%)입니다. 또한, 콰이쇼우와 틱톡 플랫폼에서 라이브 방송을 시청하는 사용자의 비율은 무려 80%에 달합니다.

이렇게 전문가와 일반 사용자 모두가 참여하고 있는 콰이쇼우와 틱톡의 매출 실적은 나쁠 수가 없습니다. 콰이쇼우에 따르면, 올해 8월 전자상거래의 월 주문량이 5억 건을 넘었습니다. 또한, 올해 1월~8월까지 틱톡에서 오픈한 상가 개수는 16.3배, 전자상거래 GMV는 6.5배 증가했습니다. 주목할 만 한 점은 9월 이후 틱톡 미니스토어의 총거래매출(GMV)은 36.1배가 증가했다는 것입니다. 이렇게 틱톡에서 오픈한 상가와 미니스토어라는 2개의 총거래매출 실적이 따로 존재하는 이유는 무엇일까요? 그 이유는 10월 9일을 기점으로 틱톡이 타사 전자상거래 외부 링크 접속을 완전히 차단했고, 이로써 타오바오와의 협력도 중단되었기 때문입니다. 다시 말해, 타오바오 없이 독자적으로 운영한 전자상거래 플랫폼 실적이 훨씬 좋아졌음을 의미하는 것입니다.

이번 알리바바의 행사 기간 연장을 통해 플랫폼 사용자가 증가한다 하더라도 그렇게 낙관적이지 않습니다. 이미 올해 2분기, 코로나 영향으로 인하여 지난 11분기 이래 최고치인 3천만 명의 신규 사용자가 추가되었기 때문입니다.

또한, “타오바오 스페셜 에디션” 앱의 실적 역시 좋지 않습니다. QuestMobile의 최신 데이터에 따르면, 올해 9월 기준으로 출시한 지 7개월 된 타오바오 스페셜 에디션의 일 방문자수는 800만 명을 넘었다고 합니다. 하지만 이는 다른 특별 할인 온라인 쇼핑몰들의 평균 일 방문자수 보다 훨씬 뒤처진 수치입니다.

트래픽 대량 구매, 기존 전자상거래의 생명선

IT 평론가 홍보(洪波)는 인터넷 발전 초창기는 전적으로 무료 콘텐츠를 통해 사람들의 관심을 끌고, 그 관심이 또 다른 트래픽을 유도하며 이를 광고주에게 판매하는 트래픽 사업이라고 언급한 적이 있습니다. 이는 초반에 트래픽 확보를 통해 사람들의 발걸음을 묶어두어야 하는 전자상거래 분야에 더 적합합니다. 인터넷 전자상거래는 거의 모든 것이 트래픽 사업이 된다고 봐도 무방합니다.

“트래픽을 대량으로 확보하고, 이를 가공하여 쇼핑 트래픽으로 바꾼 후 다시 트래픽을 판매한다.” 이 한 마디로 전통 전자상거래의 비즈니스 모델을 다 설명할 수 있습니다. 알리바바를 예로 들면, 타오바오는 오랫동안 트래픽 구매, 전환 및 재배포 역할을 해왔습니다. 브랜드 광고, 투자 및 합병 등을 통해 전체 네트워크에서 트래픽을 구매한 후 알리바바의 전자상거래 플랫폼으로 가져오고 직접 연결, 수수료, 검색 및 연관 상품 추천 등을 통해 브랜드 소유자에게 이를 재판매합니다. 대량의 트래픽을 낮은 가격으로 구매하고 높은 가격으로 판매하면 실제로 수익이 발생하게 되죠.

일찍이 2011년에 타오바오의 첫 번째 총책임자인 황루어(黄若)는 이런 모델을 “온라인 상가 부동산 회사”라고 비유했습니다.

전통적인 전자상거래 모델은 “트래픽 x 전환율”입니다. 알리바바의 가장 중요한 운영 조치는 트래픽의 선순환 구조를 생성하고 더 많은 트래픽을 지속적으로 통합하는 것입니다. 예를 들어, 웨이보에 더 많은 광고를 게재하고, 지하철, 버스, 엘리베이터 등에 광고를 뿌리면서 이러한 트래픽을 플랫폼에 도입한 후 기업들로 하여금 트래픽에 대한 입찰 및 순위 경쟁을 시키는 것입니다.

오프라인 상가 부동산을 생각해보면 기차역과 쇼핑몰에 개점한 매장의 매출이 높습니다. 이를 인터넷 환경에서 생각할 경우, 배너 위치와 상위 검색 결과에 나타나는 브랜드의 매출이 높을 것입니다. 이는 모두 매출 = 트래픽 * 전환율이라는 공식을 따릅니다.

이러한 논리에서 틱톡이 알리바바에 미치는 영향을 다시 생각해보면, 전자상거래 주문 및 거래 자체를 강탈하는 것이 아니라 트래픽을 가로채고 있는 상황입니다. 다시 말해, 소셜 네트워킹과 AI 알고리즘을 통해 기존의 트래픽 분배 패턴에 변화를 가져오고 있다는 것입니다. 이렇게 새로운 트래픽 기업이 자체 선순환 구조를 형성하여 기존 전자상거래 기업에 큰 타격을 입히고 있는 것이죠.

계속해서 틱톡을 예로 들어 보겠습니다. 현재 틱톡은 일 방문자수 6억이라는 거대한 생태계를 조성하고 있습니다. 2019년 이전에는 틱톡, 콰이쇼우 등이 타오바오의 중요한 트래픽 원천이었습니다. 틱톡이 자체 전자상거래 환경을 구축하기 시작한 시기에도 알리바바는 여전히 200억 위안에 이르는 자원을 투자했습니다. 이는 틱톡 트래픽에 대한 알리바바의 절실함을 잘 보여줍니다.

하지만 투자 결과는 좋지 않았습니다. 언론 보도에 따르면, 타오바오 내부에 있는 최고 인플루언서에서 평범한 인플루언서들 모두 트래픽에 대한 불안감이 점점 더 심해져 다른 플랫폼에서 더 많은 트래픽을 수집하기 위해 끊임없이 노력했습니다. 10월 12일, 가수 웨이야(薇娅)는 만화 캐릭터를 이용하여 위챗, 틱톡 및 기타 플랫폼에 공식 팬 그룹을 구성했으며, 쐉스이의 각종 혜택, 할인 정보를 지속적으로 공개했습니다. 이는 웨이야의 영향력이 강하다고 볼 것이 아니라, 알리바바 생태계의 트래픽이 탑급 인플루언서의 요구를 충족시킬 수 없다고 봐야 합니다.

알리바바의 트래픽은 쉽게 증가하지 않았고, 이미 있던 트래픽도 틱톡과 콰이쇼우에 의해 빠르게 분할되었습니다. 탑급 인플루언서인 웨이야 역시 트래픽 획득에 어려움을 겪고 있는데, 평범한 인플루언서들은 말할 것도 없겠죠. 이는 또한 전통적인 전자상거래 트래픽 모델의 결함이기도 합니다. 트래픽이 심하게 부족하면 플랫폼은 더 높은 전환율을 얻기 위해 상위 브랜드 가맹점에만 자원을 집중하게 되며, 이 경우 소규모 상가의 발전은 더욱 힘들어집니다.

상가의 트래픽 관련 원가가 점점 높아짐에 따라 소비자가 받는 혜택은 점점 줄어듭니다. 이것이 플랫폼이 다양한 보조금을 도입한 이유인데, 계속해서 많은 상가들이 진입함에 따라 상가가 아닌 플랫폼 자체 유지비용에 은밀히 사용되는 상황이 벌어지고 있습니다.

쐉스이: 검색에서 도배로, 관심에서 추천으로

인터넷 시대의 변화는 사실상 이미 시작되었습니다. 여자 장샤오롱(张小龙, 텐센트 부회장이자 위챗 서비스 창시자)으로 알려진 유명한 상품기획 전문가 량닝(梁宁)은 얼마 전 연설에서 본인의 경험을 공유했습니다.

“핀둬둬에서 “우시 뼈다귀 요리”를 검색하면 우시 뼈다귀 요리 및 음식 브랜드 “싼펑치아오(三凤桥)”뿐만 아니라 “쓰시완쯔” 요리도 추천할 것입니다. 이는 무엇을 의미할까요? 타오바오가 검색 키워드 연결만 하는 반면, 핀둬둬는 사용자의 검색 동기와 선호도까지 이해하고 비슷한 유형의 사람들이 있는 공간을 소개해줍니다.”

량닝은 이것을 “네트워크 효과”라고 설명합니다. 타오바오는 네트워크 효과가 없어 한 사용자에게 다른 사용자는 가치가 없는 존재이지만, 핀둬둬는 네트워크 효과가 있어 한 사용자는 다른 사용자에게 가치가 있다는 것입니다. 쉽게 말해, 쇼핑하는 데 사용자끼리 도움을 주고받는다는 것이죠.

인터넷 벤처캐피털의 여왕인 쉬신(徐新)은 몇 달 전에 한 연설 내용을 다음과 같이 요약했습니다.

“도배 vs 검색”
“추천 vs 관심”

소셜 네트워킹 및 AI 알고리즘 기반 모델은 새로운 인터넷 플랫폼의 전형적인 특징이 되었습니다. 틱톡과 웨이보의 가장 큰 차이점은 무엇일까요?

웨이보의 논리는 “찾고, 발견하고, 관심 가지기”인 반면, 틱톡의 논리는 사용자의 선호도와 소셜 네트워킹 관계를 기반으로 정확한 추천을 하는 것입니다. 여러 번 사용하면 사용자는 자신만의 TV를 갖는 것과 같습니다. 모든 프로그램이 내가 좋아하는 것이며, 이는 사용자를 중심으로 만들어진 새로운 모델인 것이죠.

“검색에서 도배로, 관심에서 추천으로”는 단순한 검색 결과를 대체하는 거대한 소셜 네트워킹과 상품 전체 보여주기를 대체하는 AI 알고리즘의 빠른 추천을 나타냅니다.

전 쿠리우왕(酷六网)의 설립자이자 훈둔대학교의 설립자인 리샨요(李善友)는 최근 공개 연설에서 다음과 같이 말했습니다.

“핀둬둬는 그룹 세분화를 통해 사용자를 확보하고, 사용자를 통해 제품을 추천합니다. 이제는 시간과 네트워킹의 싸움입니다. 더 이상 트래픽 전쟁이 아닙니다. ”

2020년 9월 퀘스트모바일은 조용히 데이터 하나를 공개했습니다. 데이터에 따르면, 핀둬둬의 1인당 평균 월별 사용량이 타오바오를 능가했습니다. 즉, 전자상거래 분야에서 실제로 트래픽 전쟁이 아닌 시간과 네트워킹 간의 전쟁이 시작되었음을 의미합니다.

시간과 네트워킹 간의 전쟁은 오늘날 쐉스이에서 옛세력과 신세력이 보이는 차이입니다. 틱톡의 AI 알고리즘과 핀둬둬의 소셜 네트워킹에 직면하여 기존 전자상거래 플랫폼은 계속해서 트래픽 구매 규모를 늘리고 웨이보에서 더 많은 트래픽을 수집하고 있습니다.

이 모든 장면은 제1차 세계 대전과 비슷합니다. 군사 기술이 가져온 혁명적인 결과는 기관총과 같은 강력한 화력을 선보이지만, 전통적인 군대는 여전히 인해전술을 고집하여 엄청난 사상자를 낳습니다. 이번 쐉스이에서 새로 진입한 기업은 시간과 네트워킹이라는 차원에서 새로운 경쟁을 시작했지만, 전통적인 전자상거래 기업은 여전히 트래픽 구매 규모 전술을 사용합니다.

따라서 2020년 쐉스이는 기존 전자상거래 시대의 첫 번째 거대 전쟁이 될 가능성이 높습니다. 혹은 최후의 트래픽 구매 규모 방식의 전자상거래 경쟁일 수 있습니다.

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